從經(jīng)濟危機開始蔓延的時刻，眾多企業(yè)已經(jīng)認識到品牌建立的重要性，但品牌如何建立？在這個消費轉(zhuǎn)型的社會背景下，眾多企業(yè)抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死還是找死？能不能既不等死也不找死？品牌營銷就那么難做？

　　其實不然，任何一個品牌都是建立在一個從最初的產(chǎn)品、服務(wù)上升到品牌的過程。有牌子、有商標(biāo)不等于有品牌，有品牌知名度也不等于有品牌，只有具有了品牌知名度、美譽度、忠誠度才算是一個真正的品牌。

　　在無形產(chǎn)品的品牌營銷中，眾多企業(yè)仍然沒有從品牌戰(zhàn)略化的角度去進行營銷，只是進行了一些品牌的崗位設(shè)置，但品牌不是憑空建立的：品牌是從消費者開始接觸的時刻開始的，品牌塑造更是在營銷中完成的。

　　單純的進行沒有品牌戰(zhàn)略化的營銷，或者只是處在為了賣“無形產(chǎn)品”而賣產(chǎn)品，品牌是無法建立的。品牌營銷是一個系統(tǒng)行為，一味提高單方面的市場推廣活動或者大打廣告牌并不是品牌塑造的秘訣?，F(xiàn)在市場中普遍的是在媒體上進行廣告的大投入轟炸式營銷如醫(yī)院營銷，廣告后續(xù)的其他營銷活動都沒有跟上，甚至于除了做廣告外其他營銷都不做，這種低級的廣告轟炸隨著廣告價值的降低和缺少其他營銷活動的支持而導(dǎo)致的營銷效果也越來越差，對于品牌的建立也無法達到應(yīng)有的效果。

　　還有一些企業(yè)正受某些觀念的影響，以銷售為導(dǎo)向，總是以投入與產(chǎn)出的財務(wù)觀點來衡量市場活動的推廣，卻不見銷售了十年，卻連個品牌都混不上，隨著競爭的日趨激烈市場份額急速下降到幾乎可以退出市場，這都是沒有品牌戰(zhàn)略的惡果。品牌營銷不是靠大規(guī)模的轟炸式廣告就塑造出來的，品牌推廣是靠日積月累出來的，是品牌長期對受眾的影響和感化，沒有長期的品牌戰(zhàn)略進行營銷活動的指導(dǎo)就如同無本之木、無水之源，早晚都會被清除出這個市場。

　　再如教育培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)有建立十多年的企業(yè)，也就算是個牌子，快遞行業(yè)開始出現(xiàn)市場整合，醫(yī)療行業(yè)更是如此，只要不打廣告，銷售立刻下降，這與品牌也相距甚遠。好在有一些覺醒的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“溫水煮青蛙”式的品牌戰(zhàn)略危機，開始進行品牌戰(zhàn)略化發(fā)展，進行了諸多品牌塑造的市場推廣活動，不斷的在受眾面前塑造一個差異化的形象，走向品牌戰(zhàn)略化之路。

　　有了品牌的戰(zhàn)略化，品牌營銷就有了基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品特點推動

　　無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相同的共性是都需要以DM、廣告、活動、促銷、、軟文、競價排名等手段引起消費者的注意，從而達到從關(guān)注、興趣、了解到最后的消費，這個過程就是從引發(fā)需求、收集信息、評價選擇、決策消費、消費后評價的一系列行為。

　　品牌營銷的第一步就是闡明產(chǎn)品的特點，廣告、DM等手段只是從產(chǎn)品特點傳播引起消費者注意的手段，還需要從產(chǎn)品的特點來引發(fā)消費者的需求，但無形產(chǎn)品的特點怎么推動？

　　與有形產(chǎn)品的可直觀、觸摸、試用等外表的特點比，如教育培訓(xùn)的產(chǎn)品特點：培訓(xùn)畢業(yè)后達到某種水平、收入達到某種層次；快遞的產(chǎn)品特點那就是要求快，醫(yī)療機構(gòu)的產(chǎn)品特點就是消除病痛或達到某種目的，這種不同的無形產(chǎn)品特點都需要用類似的推廣手段去推動。

　　在這種產(chǎn)品特點的描述中，所有的無形產(chǎn)品又具有了一個有形的特點，這種特點更易被消費者感知和接受，可以說直接達到了消費者的心理預(yù)期，但消費者在消費無形產(chǎn)品時又具有另一個典型的消費特點:不會立刻決定購買。

　　但將無形產(chǎn)品設(shè)置為直接的銷售產(chǎn)品企業(yè)不在少數(shù)，如教育培訓(xùn)、醫(yī)療機構(gòu)設(shè)置銷售經(jīng)理，將這種無形產(chǎn)品作為一種直接的有形產(chǎn)品去進行推銷式的銷售。這種推銷時將無形產(chǎn)品當(dāng)做有形產(chǎn)品銷售的理念本身就是錯誤，因為作為無形產(chǎn)品來說，消費者在接觸到這種無形產(chǎn)品的特點，引起興趣后會進行消費 決策前的一系列調(diào)查和咨詢等行為，其最終的消費決策很少受到像超市里對純凈水、牛奶、火腿、可樂等促銷的影響，消費者會詳細的進行了解：如教育培訓(xùn)的潛在消費者會仔細詢問以前的學(xué)員的情況和對企業(yè)的背景如企業(yè)榮譽、企業(yè)實力等方面，醫(yī)療機構(gòu)的潛在消費者則會到處詢問此前病人的案例和醫(yī)療機構(gòu)技術(shù)實力等。

　　如以廣告直接傳播產(chǎn)品的特點，將無形產(chǎn)品進行有形化的描述，但以公關(guān)傳播的軟文為切入點，詳細的介紹無形產(chǎn)品的功能、特點等，化技術(shù)性很強的傳播為通俗易懂的傳播，以活動推廣來對消費者進行細致的介紹，以期達到引起消費者購買的興趣，將潛在消費者直接拉入消費背景拉動的品牌營銷階段。

　　但這只是一種產(chǎn)品的推動，這只是吸引了消費者，引發(fā)了需求，對于營銷的下一步，還需要以品牌拉動來打動消費者。