當(dāng)年百事可樂在入市之初采取的是仿效策略，即從口感、包裝、宣傳上對可口可樂依樣畫瓢，注重的是品牌外在的建設(shè)，結(jié)果不可避免地遭受了挫折，后來在確認(rèn)了從品牌個性上徹底與可口可樂對抗，百事可樂就成了新一代的選擇，成功地做到了與可口可樂的差異化，從而開辟了一個消費(fèi)者認(rèn)可的新市場。

　　可口可樂與百事可樂，兩個世界最具影響力的品牌，若沒有"永遠(yuǎn)的、美國精神"與"渴望無限，新一代的選擇"這樣充滿個性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費(fèi)者僅僅從名稱、標(biāo)識甚至口味上對此兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。

　　盡管品牌個性問題有關(guān)專家Gardner&Levy（1955）早就提出，但一直以來品牌個性的相關(guān)研究進(jìn)展比較緩慢。自20世紀(jì)80年代，Sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個性以及Aaker（1997）運(yùn)用心理學(xué)中的"大五"人格理論模型對品牌個性維度進(jìn)行探索性研究以來，眾多學(xué)者開始涉足品牌個性的研究，目前品牌個性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。今天越來越多的經(jīng)營者意識到在市場中一個沒有品牌個性的商品，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求并引致消費(fèi)行為的最簡單的方法就是價格戰(zhàn)。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費(fèi)者的厚愛和忠誠，是不可能的。

　　在上世紀(jì)80年代的品牌形象論過分強(qiáng)調(diào)了品牌個性與品牌形象的一致性，而沒有加以區(qū)別，目前已經(jīng)逐漸被學(xué)界所否定?，F(xiàn)在學(xué)界比較贊同"品牌個性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個性、公司形象）的一個重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度的觀點(diǎn)"（Keller，1993；Hayes，2000）。學(xué)者Batra，Lehmann和singh（1993）將品牌個性定義為消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個性特征，Keller（1993）認(rèn)為品牌個性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對某一品牌的感覺，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能；，Sirgy（1982）認(rèn)為品牌個性是品牌所具有的個性特征，可以用一些形容個性特征的詞來描述，如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的，Goodyear（1993）將品牌個性定義為品牌所創(chuàng)造的自然和生活的特質(zhì)，Blackston（1995）則認(rèn)為品牌個性是指品牌所具有的人的特質(zhì)，Aaker和Fournier（1995）總結(jié)歸納認(rèn)為品牌個性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計特征，例如性別、年齡、社會地位。Aaker等人的品牌個性觀點(diǎn)被學(xué)界所認(rèn)可、推崇。

　　在品牌營銷中如何讓品牌個性更能滿足消費(fèi)者呢？實(shí)施這一策略的理論依據(jù)是消費(fèi)者個性與品牌商品個性存在著交互作用，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費(fèi)者將品牌商品視為帶有人格特征的"朋友"。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的個性。

　　然而市場中品牌個性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，經(jīng)過對長期的市場考察，我們認(rèn)為目前有以下兩點(diǎn)非常重要。

　　1.把握消費(fèi)者需求，正確進(jìn)行市場定位

　　要塑造品牌個性，先要明確品牌的個性是什么，品牌個性其實(shí)質(zhì)就是針對消費(fèi)者的個性。消費(fèi)者所要購買的商品都會與他們的自我與個性認(rèn)知相匹配。因此發(fā)現(xiàn)并把握消費(fèi)者需求就非常重要了。那么怎樣來發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求呢？主要可以通過市場調(diào)查和統(tǒng)計的方法加以區(qū)分和把握，但經(jīng)營者的洞察力也十分重要。

　　市場定位是經(jīng)營者對目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。通過市場細(xì)分，經(jīng)營者應(yīng)該說對市場的組成或消費(fèi)者特征有了比較詳盡的了解，通過對自身優(yōu)勢、資源的分析，選擇自己最有優(yōu)勢的細(xì)分市場，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足上述細(xì)分市場消費(fèi)者。在具體實(shí)施中要注意以下幾個問題：

　　第一，對某個消費(fèi)群體的需求認(rèn)識是否準(zhǔn)確。商家在把握消費(fèi)者方面常受到經(jīng)營者自我認(rèn)識偏差，同時也有調(diào)查手段是否科學(xué)的問題。

　　第二，在對企業(yè)自身優(yōu)勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。在需求把握、市場定位這個步驟上，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度是一方面，持續(xù)跟進(jìn)不斷修正與洞察消費(fèi)者變化更是必要的。

　　2.選擇正確傳媒，傳播精確到位

　　經(jīng)營者對通過何種傳媒能夠?qū)a(chǎn)品或品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)該說是影響營銷成功的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然這些渠道、媒介絕對不是僅有的，各個渠道、媒介的覆蓋程度、消費(fèi)者的接觸率、傳播效率也是各不相同的，因此選擇適合的傳媒對商家非常重要以此才能確保傳播精確到位。在具體實(shí)施中要注意以下幾個問題：

　　第一，如果商家在宣傳一項(xiàng)新產(chǎn)品或品牌是針對年青人的，傳播目標(biāo)就應(yīng)是針對年青人并通過選擇適合于他們的傳播媒體進(jìn)行宣傳，讓年青人從中得到精神或生活方式方面的啟示。

　　第二，如果傳播是品牌個性，就要選擇好形象代言人，因?yàn)槟昵嗳耸菑乃麄兯鶡嶂缘拇匀四抢锏玫骄竦牧α??？梢娭挥羞x擇正確傳媒，傳播精確到位，才能實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。